Общие рекомендации по звонкам — обход секретаря
10.03.2015
Отчетность в отделе продаж
14.03.2015

Планирование отдела продаж

Консалтинговое агентство «Business Proactive» представляет статью о планировании отдела продаж.

Какую цель вы ставите перед своим отделом продаж? Просто продать как можно больше – или, может быть, продать товара или услуг на определенную сумму, в определенном составе (объеме), к определенному сроку?

В упрощенной форме план продаж отвечает на вопросы: Сколько? Кому? По какой цене? будет реализовано товаров, и какими средствами будет располагать компания по итогам работы в долгосрочном или краткосрочном периоде.

Возможно, вы спросите: как же можно планировать продажи, ведь они зависят не только от нас, но и от уровня спроса, поведения конкурентов и даже общей экономической обстановки! Разумеется, предвидеть всё невозможно. Однако планирование в продажах – это не предсказание объема проданного товара и полученного дохода, а прежде всего задача, которую руководство ставит перед коммерческим отделом. В этом разрезе выполнение или невыполнение плана будет говорить не только об эффективности работы продажников, но и об эффективности планирования в компании — ведь от планирования продаж напрямую зависят и другие планы: производственный и маркетинговый бюджеты, финансовые планы и т.д.

Таким образом, планирование продаж необходимо для общего планирования развития компании.

Главное правило планирования продаж: объемы определяются не из желаний руководства (понятно, что руководство заинтересовано в бесконечном доходе), а исходя из реальных имеющихся показателей с использованием специальных методик.

Самый адекватный план продаж появляется на стыке столкновения интересов финансовой и сбытовой службы, когда финансисты утверждают: «Приносимая отделом продаж прибыль не покрывает всех расходов по компании, а для формирования инвестиционной подушки на развитие нужно увеличивать оборот», — а продажники отвечают: «Мы продаем столько насколько возможно, увеличьте уровень разрешенных скидок, которыми мы можем привлекать клиентов!»

Планированию предшествуют работы по изучению рынка и конкурентной ситуации и подробный анализ работы вашего предприятия за предыдущие периоды. В совокупности вы получаете объективную картину, на фоне которой сможете определиться, какие объемы продаж будут реально достижимыми.

В общем виде система планирования может выглядеть следующим образом:

Система планирования в компании

planirovanie-otdela-prodazh

Сроки планирования Планы продаж могут быть краткосрочными (помесячными или поквартальными) и долгосрочными (годовой план).

Годовой план продаж – не строгое указание к выполнению, а скорее маяк, ориентир, по которому вы будете работать. Ведь внешние условия рынка и форсмажорные ситуации в компании способны сильно повлиять за такой большой срок на его выполнение. К тому же по выполнению или невыполнению годового плана продаж сложно говорить об эффективности или, соответственно, неэффективности работы отдела продаж. К примеру, если на рынке появляется новый высокотехнологичный продукт и вы начинаете его продавать, то может возникнуть ситуация перевыполнения годового плана на 20 – 30%. Это вовсе не означает, что годовой план был выставлен с ошибкой, равно как и не означает, что отдел продаж сработал на самом высочайшем уровне.  Другая ситуация: на рынок выходит новый конкурент, обладающий большими финансовыми возможностями. Он дает клиентам огромные скидки, позволяет им пользоваться широкомасштабными объемами рассрочек – вполне естественно, что он оттянет часть рынка на себя. В такой ситуации ваш годовой план недовыполняется на те же 20 – 30%. Этот факт нельзя вменить в вину отделу продаж – просто так сложились внешние условия.

Месячный и квартальный планы – более реальны. Самый эффективный способ их составления – проработать вместе с менеджерами ситуацию по каждому крупному клиенту. Ваши менеджеры хорошо представляют себе, на какую сумму можно рассчитывать по каждому из своих заказчиков, где можно «поднажать», а где следует ожидать снижения продаж. Поэтому самые реальные краткосрочные планы – те, которые составляются не для менеджера, а вместе с ним.

Для того, чтобы планы не остались всего лишь цифрами на бумаге, каждому менеджеру по продажам необходимо ежемесячно сравнивать фактические результаты продаж с планируемыми. Это поможет увидеть отклонения от плана по каждой товарной группе и по каждому клиенту. Таким образом, каждый менеджер сможет оперативно разбираться в причинах провала по какому-либо из направлений и подтянуть свои показатели. Также анализ текущих показателей помогает оценить эффективность проведенных маркетинговых мероприятий. На основании данных о фактических продажах можно будет отказаться от неэффективных маркетинговых активностей, и перераспределить бюджет. Ежемесячный анализ будет регулярно показывать, насколько корректно было составлено годовое планирование и насколько эффективными были запланированные маркетинговые мероприятия.

С помощью ежемесячного анализа, отдел продаж сможет понимать, по каким именно клиентам идет рост или падение продаж, а также определить факторы, влияющие на эти отклонения. Важно понимать, что ни одно планирование не может быть идеальным. Никто не может на 100% обезопасить себя от агрессивных действий конкурентов, появления новых сильных игроков на рынке, экономической ситуации в стране, банкротства клиентов. Однозначно, эти факторы необходимо учитывать, и один раз в квартал вносить изменения в стратегический план.

А так как планы продаж оказывают прямое влияние и на все остальные бюджеты и планы компании – в зависимости от выполнения или невыполнения месячных и квартальных планов годовой план продаж регулярно корректируется – и вместе с ним корректировки вносятся и во все другие годовые и квартальные планы компании.

Сергей Вельтищев
Сергей Вельтищев
Ваш бизнес-наставник. Директор консалтингового агентства "Business Proactive".